Глава 11 ^ Глобальные стратегии - Стратегическое рыночное управление

Глава 11 ^ Глобальные стратегии - Стратегическое рыночное управление

Глава 11

^ Глобальные стратегии

Большинство менеджеров страдают близорукостью. Даже

сегодня, когда границы конкурентной арены стираются, они не

видят дальше собственного носа, т. е. далее географически

наиболее близких к ним покупателей.

^ Кеничи Омае

Мощнейшая сила движет сближением мира, и эта сила —

технологии... Результатом является новая коммерческая

реальность: формирование глобальных рынков

стандартизированных товаров, рынков невиданной доселе

величины.

^ Теодор Левит

Мой риск не одному я вверил судну, не одному и месту.

Уильям Шекспир

Многие фирмы рассматривают глобальную деятельность как необходи­мое условие эффективной конкуренции. Глобальная стратегия отлича­ется от мультивнутренней или мультинациональной, когда компания специально разрабатывает для разных стран и автономно реализует самостоятельные стратегии. Так, компания розничной торговли может открыть в разных странах несколько практически не связанных между собой и функционирующих независимо друг от друга групп магазинов. Управление мультивнутренней деятельностью осуществляется по принципу портфеля из независимых предприятий, когда компания принимает для каждой страны, в которой она оперирует, особые инве­стиционные решения.

^ Глобальная стратегия, напротив, разрабатывается и внедряется во всемирной среде, в которой взаимосвязи между рынками различных стран используются для создания синергизма, достижения эффекта масштаба, стратегической гибкости и возможностей с целью совмест­ного применения программ и сокращения производственных издержек.

Глава 11. Глобальные стратегии

289

Глобальная стратегия способна обеспечить фирме стратегическое преимущество или нейтрализовать преимущества конкурента. Напри­мер, товары и маркетинговые программы, разработанные на одном рын­ке, могут использоваться и на другом. Или компания получает возмож­ность воспользоваться возникающим на глобальном рынке эффектом масштаба или экономией, связанными с использованием относитель­но недорогих рабочей силы, сырья, материалов. Операции одновремен­но в нескольких странах способствуют повышению степени гибкости фирмы, а также созданию значимых устойчивых конкурентных пре­имуществ (УКП). Глобальная компания получает возможность, реа­гируя на набирающие силу тенденции или действия конкурентов, пе­ремещать капитал и саму деятельность по всему миру. Производство может быть размещено так, чтобы обойти барьеры на входе и тем са­мым получить доступ к целевому рынку.

Даже если компания не имеет возможности применить глобальную стратегию, проведение внешнего анализа в глобальном масштабе пой­дет ей только на пользу. Знание конкурентов, рынков и имеющих мес­то в других странах тенденций может оказать большую помощь в опре­делении возможностей, угроз и стратегических неопределенностей. Конечно, глобальный внешний анализ является более сложным, так как в «игру» вступают разные культуры, различные экономические систе­мы и политические риски.

Глобальная стратегия предполагает получение ответов на следующие вопросы.

Должна ли компания становиться глобальной, выходя на рынки других стран?

В каких странах должны продаваться товары или услуги компании и какая доля рынка должна быть достигнута в каждой из этих стран?

Какая степень стандартизации предложения товара или услуги не­обходима?

В какой степени будут стандартизированы торговая марка и марке­тинговая деятельность (позиции марки, реклама и ценообразова­ние)?

Как следует управлять торговой маркой в глобальном масштабе?

В какой степени следует использовать стратегические альянсы для выхода на рынки других стран?

Далее мы рассмотрим стоящие за глобальными стратегиями моти­вы; затем обсудим процесс выбора страны для выхода на новые рынки,

19-299S

290

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

отличия стандартизации от кастомизации, управление глобальной тор­говой маркой; и в заключение поговорим о роли альянсов в глобаль­ных стратегиях.

Мотивы глобальных стратегий

Помимо собственно желания инвестировать деньги в привлекательные зарубежные рынки, за глобальной стратегией могут стоять различные мотивы. На рис. 11.1 представлены как мотивы, движущие глобальны­ми компаниями, так и сферы их применения и характер глобальных стратегий.



Рис. 11.1. Мотивы глобальных стратегий

Использование эффекта масштаба

Один из источников эффекта масштаба — стандартизация товара. На­пример, концепция «всемирного автомобиля» компании Ford предпо­лагает применение одного и того же проекта, инструментального обо­рудования, производства комплектующих и испытаний для выпуска широкой гаммы внешне различных моделей. Другим немаловажным источником эффекта масштаба может быть стандартизация разработ­ки и исполнения маркетинговых программ. Взять хотя бы компанию Coca-Cola, которая с 1950-х гг. придерживается практически неизмен­ной маркетинговой стратегии: одна и та же торговая марка, одна и та же формула концентрата напитка, то же позиционирование, та же рек-

^ Глава 11. Глобальные стратегии

291

ламная идея. В зависимости от страны изменяются только искусствен­ные заменители сахара и тара.

В основе эффекта масштаба может быть стандартизация программ маркетинга и производственного процесса. Торговые марки, которые используют общую рекламу (даже при условии, что она приспособле­на к местным рынкам), распределяют производственные и творческие усилия на многочисленные страны и соответственно на более широ­кую покупательскую базу. Компания также может получить выгоду, когда постоянные затраты на ИТ и производственные технологии пред­назначены для ряд стран.

Создание глобальных ассоциаций с торговой маркой

Торговые марки, за которыми стоят глобальные стратегии, могут иметь очень полезные для компании ассоциации. Для покупателей и конку­рентов глобальное присутствие автоматически символизирует силу, выдержку, умение компании создавать конкурентоспособные товары. Такой имидж особенно импонирует покупателям дорогих товаров про­изводственного назначения или потребительских товаров длительно­го пользования, таких как автомобили или компьютеры (снижается степень беспокойства относительно того, что продукт окажется недо­статочно ненадежным или морально устареет). Японские компании Yamaha, Sony, Canon и Honda работают на рынках, которые высоко це­нят технологичность и качество товаров, и глобальные ассоциации идут им только на пользу.

Индикаторы необходимости глобальной стратегии =^^

Основные конкуренты на важнейших рынках — иностранные фирмы, опери­рующие сразу в нескольких странах.

Стандартизация некоторых элементов товарной или маркетинговой страте­гии позволяет воспользоваться эффектом масштаба.

Распределение создающих добавленную стоимость функций в разных странах способствует снижению издержек и повышению результатов деятельности.

Прибыли, получаемые на одном из рынков, могут быть использованы для за­воевания выгодных позиций на другом.

Возможности доступа к привлекательным рынкам перекрывают торговые ог­раничения.

Преимущества глобального имени.

Позиция торговой марки и ее рекламная кампания допускают использова­ние их в разных культурах и еще не используются другими фирмами.

Товары или услуги местного производства не имеют преимуществ на локаль­ных рынках.

19"

292

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

Доступ к дешевой рабочей силе или материалам

Следующий мотив глобальной стратегии — снижение издержек за счет доступа к ресурсам многих стран (сырью и материалам, исследователь­ским талантам, сборочным работам, поставкам деталей). Так, произво­дитель компьютеров может закупать комплектующие в Южной Корее и Сингапуре, материалы — в Южной Америке, а сборку организовать в Мексике и еще пяти странах мира, что позволяет ему добиться эконо­мии на оплате труда рабочих и транспортных издержках. Доступ к дешевой рабочей силе и материалам может представлять собой УКП, особенно если при этом компания сохраняет гибкость и в случае воз­никновения угрозы или появления более привлекательной альтерна­тивы способна переключиться на другой источник поставок.

Использование предлагаемых различными государствами стимулов

Еще одним способом снижения издержек может стать использование компанией предлагаемых государствами, которые ставят перед собой цели развития отдельных отраслей или слаборазвитых регионов, сти­мулов к инвестициям. В отличие от других способов контроля над внеш­ней торговлей (таких как тарифы и квоты) инвестиционные нацио­нальные стимулы намного менее заметны и неудобны для зарубежных партнеров. Так, британское правительство предложило японским ав­топроизводителям денежную премию за создание завода в Великобри­тании. Власти Ирландии, Бразилии и ряда других стран предлагают деньги, налоговые льготы, землю и здания, чтобы стимулировать зару­бежных производителей на размещение фабрик на своей территории.

Перекрестное субсидирование

Глобальное присутствие открывает фирмам возможности для перекре­стного субсидирования — использования ресурсов, накопленных в од­ной стране, для нужд конкурентных «сражений» в других.1

Например, компания может использовать генерируемые на основ­ном рынке денежные потоки для атаки на зарубежного соперника, ори­ентирующегося преимущественно на внутренний рынок. Например, в начале 1970-х гг. Michelin направила прибыль от своей деятельности в Европе для обеспечения «вторжения» на американский рынок, на ко­тором доминировала компания Goodyear. Обороняющийся конкурент (в данном случае Goodyear) может в ответ снизить цены или активизи­ровать рекламу на внутреннем рынке. Но тем самым он жертвует мар-

^ Глава 11. Глобальные стратегии

293

жей прибыли на своем крупнейшем рынке сбыта. Альтернатива — ата­ка агрессора на его основном рынке, где ему тоже есть что терять. Так, Goodyear перенесла центр «боевых действий» в Европу и пробила брешь в доходах Michelin.

Концепция перекрестного субсидирования имеет два стратегических следствия.2

Чтобы оказать давление на существующего или потенциального иностранного конкурента, полезно установить присутствие в его стране. Угроза ответных действий будет тем реальнее, чем шире это присутствие. Если доля рынка составляет всего около 2%, конкурент может просто игнорировать соперника.

Внутренний рынок может быть уязвимым, даже если фирма явно контролирует его, занимая значительную долю рынка. Такое по­ложение, особенно если оно используется для установления вы­соких цен и получения значительной прибыли, может привлечь зарубежные фирмы — они понимают, что у компании связаны руки и она мало что сможет предложить в ответ. Основной при­чиной спада производства бытовой электроники в США являет­ся тот факт, что позиции американских компаний по сравнению с глобальными конкурентами, обладавшими возможностями для перекрестного субсидирования, были намного менее выгодными.

^ Обход торговых барьеров

Стратегическое размещение производственных и сборочных предпри­ятий позволяет компаниям преодолевать торговые ограничения и ук­реплять положительную репутацию, тем самым открывая доступ к рынкам. Заводы компании Peugeot, например, располагаются в 26 стра­нах мира, от Аргентины до Зимбабве. Размещение сборочных пред­приятий в стране сбыта — хороший способ добиться благоприятных условий торговли и хорошей репутации компании: с одной стороны, обеспечивается экономия транспортных и складских издержек, а с дру­гой — создается видимое присутствие. Так, компания Caterpillar име­ет сборочные предприятия на всех своих главных рынках сбыта, вклю­чая Европу, Японию, Бразилию и Австралию. Отчасти это необходимо ей для того, чтобы обойти торговые ограничения. Одним из важней­ших элементов стратегии Toyota является осуществление значитель­ной части процесса производства автомобилей в США и Европе, чтобы несколько сгладить отрицательное отношение к иностранным произ­водителям.

294

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

^ Доступ к стратегически важным рынкам

Стратегическая значимость некоторых рынков определяется их фак­тическими или потенциальными размерами, наличием источников сы­рья и материалов, структурами затрат на рабочую силу или техноло­гии. Присутствие на таких рынках может быть очень важно, даже если само по себе оно не приносит прибыли. Гигантский американский ры­нок имеет критическое значение для отраслей, в которых приоритет­ным является эффект масштаба (например, в производстве автомоби­лей или бытовой электроники).

Стратегическая значимость страны может быть обусловлена тем, что она является средоточием новых тенденций и разработок в отрас­ли. Производителю модной одежды может быть выгодно присутствие в странах, традиционно считающихся законодателями мод. То же от­носится и к сфере высоких технологий. Например, производителю электроники, не имеющему представительства в Силиконовой доли­не, трудно быть в курсе всех новинок технологии и стратегий конку­рентов. Иногда необходимый объем информации можно получить у экспертов, однако компании, чьи проектировочные и производствен­ные мощности находятся непосредственно в центре событий, как пра­вило, намного лучше осведомлены о происходящих событиях и тен­денциях.

^ Какую страну выбрать?

После того как компания принимает решение стать глобальной, основ­ная проблема состоит в том, чтобы выбрать страну или страны, на рын­ки которых она хочет выйти, и в какой последовательности это сде­лать. Вход на любой новый рынок может быть связан с определенным риском и отвлечь на себя ресурсы, которые могут быть использованы для осуществления стратегических инвестиций в другие направления деятельности. Часто непредсказуемым следствием глобального расши­рения становится риск, которому подвергаются процветающие рынки в результате такого отвлечения ресурсов. Поэтому важное значение имеет выбор тех рынков, на которых существует вероятность достиже­ния успеха и минимального истощения ресурсов.

Выбор рынка следует начинать с ответа на несколько основных во­просов.

• Привлекателен ли рынок с точки зрения объема и возможностей роста? Наблюдаются ли на нем благоприятные тенденции? Мно-

^ Глава 11. Глобальные стратегии

295

гие компании рассматривают такие рынки, как Китай и Индия, в качестве привлекательных из-за их значительного объема и по­тенциала для роста.

Насколько интенсивна конкуренция на данном рынке? Суще­ствуют ли на нем другие компании, защищенные наличием лояль­ной клиентской базы, и в какой степени они готовы защищать свои позиции? Компания Tesco, основной розничный торговец в Великобритании, посчитала идею расширения на рынок Фран­ции непривлекательной по причине существования на нем поль­зующихся признанием конкурентов, в то время как в восточноев­ропейских странах таких конкурентов у нее не было. Вследствие этого первой страной в Европе, на рынок которой вышла компа­ния Tesco, стала Венгрия.3

Может ли компания предложить данному рынку добавленную ценность? Могут ли товары и модель бизнеса компании обеспе­чить точку отличия, которая представляет собой релевантную для покупателей выгоду? Так, Tesco разработала систему доставки товаров на дом на основе использования Интернета розничными продавцами продовольственных товаров, которая добавила но­вую ценность на многих рынках, в том числе в Соединенных Штатах.4

Может ли компания реализовать свою модель бизнеса в данной стране или для этого существуют операционные или культурные барьеры? Насколько легко в случае необходимости может прой­ти адаптация? Компания Marks & Spenser из Великобритании, занимающаяся розничной торговлей продуктами питания, одеж­дой и другими товарами, предприняла попытку экспортировать свои предложения, а также внешний вид своих магазинов и фор­мируемое ими впечатление на континент только для того, чтобы выяснить, что эти предложения малопривлекательны для евро­пейцев.

Возможно ли достижение критической массы на данном рынке? Как правило, вход на рынки стран, не обладающих потенциалом, который необходим для поддержания достаточного для успеха уровня продаж и дистрибуции, губителен для компании.

Для вынесения подобных оценок полезно изучить четыре типа раз­личий между компанией и рассматриваемой страной, в особенности последние два.5

296

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

Географическое различие предполагает не только физическое рас­стояние, но также наличие общей границы, доступа со стороны моря или через речные пути и климатические различия. Административное различие включает в себя политику правительства, а также возможные ограничения в области торговли, слабость валюты или политическую враждебность. Культурное несоответствие связано с несхожестью язы­ков, этнической или расовой принадлежности, религиозных верований и социальных норм. Экономическое различие означает разницу в до­ходах потребителей, национальных инфраструктурах и стоимости при­родных и человеческих ресурсов.

Существование этих многочисленных видов различия, в особенно­сти культурного и административного, объясняет, почему компании, которые привлекает значительный потенциал Китая, испытывают оп­ределенные сложности с входом на этот рынок. Согласно результатам одного исследования, более половины фирм, работающих на этом рын­ке, признали, что результаты их деятельности в Китае оказались «хуже, чем они планировали».6

С точки зрения культурного различия на успех иностранных компа­ний, вышедших на китайский рынок, повлияли такие факторы, как язы­ковые проблемы, значение личных связей и предпочтение потребите­лей в пользу внутренних торговых марок. Административные барьеры, такие как ограничения доступа на рынок, высокие налоги и обязанно­сти покупателей, также препятствуют выходу компаний на новые рын­ки, то же самое можно сказать о коррупции (которая в некоторых слу­чаях может быть очень значительной).

Одновременно стратегия выхода на рынки других стран обладает рядом преимуществ. Она ослабляет пристрастие к первоначальному варианту товара, позволяет совершенствовать товары и маркетинговые программы на основе полученного в предыдущих странах опыта и обес­печивает постепенное формирование регионального присутствия. Од­нако другие факторы указывают на то, что глобальное расширение сле­дует проводить в максимально широком масштабе. Во-первых, в этом случае эффект масштаба, который является ключевым элементом успеш­ной реализации глобальных стратегий, может быть реализован быстрее, и его значение будет более значительным. Во-вторых, возможность копирования товаров и позиций торговых марок конкурентами, что представляет собой реальную угрозу во многих отраслях, будет огра­ничена благодаря получаемому на большинстве рынков преимуще­ству первопроходца. В-третьих, у компании появляется больше возмож-

^ Глава 11. Глобальные стратегии

297

ностей для решения вопроса стандартизации, к обсуждению которого мы сейчас перейдем.

^ Стандартизация и кастомизация7

Широко распространенное доверие к такой стратегии, как создание глобальных торговых марок, возникло благодаря опубликованной в 1983 г. в «Harvard Business Review» классической статье Теда Левита под названием «Глобализация рынков», в которой были указаны три причины, объясняющие ее успешность.8

Во-первых, такие факторы, как развитие коммуникаций, транспорта и сферы путешествий, привели к разрушению изоляции рынков, со­провождающемуся формированием единообразия вкусов и желаний потребителей. Во-вторых, экономические показатели упрощенности и стандартизации, в особенности в отношении товаров и способов ком­муникации, стали свидетельством убедительных конкурентных пре­имуществ в сравнении с теми, кто придерживался локализованных стратегий. В-третьих, покупатели готовы пожертвовать своими пред­почтениями ради того, чтобы получить высококачественный товар по более низкой цене. В статье были представлены научные обоснования предположения о том, что стандартизация должна стать целью глобаль­ного бизнеса.

Марки «Pringles», «VISA», «MTV», «Marlboro», «Sony», «McDonald's», «Nike», «IBM», «Gillette Sensor», «Heineken», «Pantene», «Disney» — вот объекты зависти большинства бренд-менеджеров. Их владельцам удалось создать глобальный бизнес с высокой степенью идентичности личности марки, позиций, рекламных стратегий, товара, упаковки, впе­чатлений и ощущений. «Pringles», например, по всему миру символи­зируют одно и то же: радость, общение, свежесть, удобство хранения и потребления и надежно закрывающуюся упаковку. Упаковка, симво­лы и реклама «Pringles» практически одинаковы везде, где бы ни про­давался продукт. Марка «Disney» осуществляет свою главную идею, волшебное развлечение для всей семьи, в виде тематических парков, кинофильмов и персонажей, тоже удивительно схожих во всех странах мира.

Эти «глобальные» торговые марки не всегда столь идентичны, как это может показаться. Рестораны McDonald's, например, в разных стра­нах предлагают различные меню, рекламу и дизайн помещений. Рекла­ма «Pringles», как правило, адаптируется к местной культуре (акцент на различные вкусы). «Heineken» — самое лучшее пиво, с которым мож-

20-299S

298

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

но посидеть в компании друзей, но только не на родине напитка, в Ни­дерландах, где это пиво считается массовым и на общем фоне ничем не выделяется. «VISA» в некоторых странах (например, в Аргентине) име­ет иной логотип, a «Coca-Cola» кое-где (скажем, в южной части Евро­пы) слаще обычного. Но вне зависимости от вариаций тяготеющие к глобальной арене марки демонстрируют несколько реальных преиму­ществ.

Глобальная марка может пользоваться значительным эффектом мас­штаба. Например, когда компания IBM решила отказаться от услуг трех десятков рекламных партнеров и поручить разработку глобальной кам­пании (пусть и с незначительной адаптацией к конкретным рынкам) одному-единственному агентству, ею руководило стремление к повы­шению результативности. Экономическая эффективность разработки упаковки, веб-сайта, продвижения возрастает, когда все они предназ­начаются сразу для нескольких стран. То же самое можно сказать и о спонсорском участии в событиях глобального масштаба (например, на чемпионате мира или Олимпиаде).

Еще более важным является, пожалуй, увеличение эффективности от использования наилучших ресурсов. Когда корпорация ^ IBM выбрала в качестве единственного рекламного партнера агентство Ogilvy & Mather, она, перефразируя басню, превратилась в слона, которого трудно не при­метить. Будучи самым главным клиентом О&М, компания пользуется услугами его наиболее талантливых представителей, причем на всех уров­нях. Как следствие, вероятность разработки грамотной, выделяющейся на общем фоне рекламной кампании значительно возрастает.

Росту эффективности способствует и присутствие марки на много­численных рынках. Путешествуя, покупатели контактируют с маркой в разных странах мира, что также усиливает воздействие рекламной кампании. Подобные контакты особенно важны для товаров и услуг, имеющих непосредственное отношение к туризму (кредитные карты, авиакомпании, отели).

Глобальной маркой проще управлять. Основная задача бренд-менедж­мента — создание четкой, ясно выраженной индивидуальности марки (то, что она должна собой символизировать) и идентификация методов ее использования для развития бренда. Поскольку развитие глобальной марки осуществляется в соответствии с одной стратегией, данная задача уже не является невыполнимой. Кроме того, имеется возможность упро­щения организационных систем и структур. Управлять позицией «"Visa" принимается везде» намного проще, чем десятками стратегий в отдель­ных странах.

^ Глава 11. Глобальные стратегии

299

Самое главное для глобальной марки — позиции, которых она будет придерживаться на всех рынках. «Sprite», например, честно, без лиш­него бахвальства, сообщает об освежающем вкусе напитка потребите­лям всего мира. Позиция марки базируется на наблюдении, что везде и всюду дети уже сыты пустыми рекламными обещаниями и доверяют лишь самим себе. Рекламный слоган «Sprite» («Имидж — ничто. Жаж­да — всё. Не дай себе засохнуть») одинаково хорошо воспринимается во всех странах мира. В одном рекламном ролике ребята обсуждают, пьет ли «Sprite» их любимый баскетболист. Выслушав, что якобы бла­годаря «Sprite» они прыгают выше и вообще вытворяют все свои трю­ки под кольцом, один из них произносит: «Я слышал, Грант Хилл пьет "Sprite", когда ему хочется просто пить».

Существует несколько подходящих практически для любой страны универсальных позиций. Одна из них — «быть лучшей», т. е. наиболее дорогой, качественной альтернативой. Такие марки, как «Mercedes», «Montblanc», «Heineken» и «Tiffany's», не знают географических гра­ниц именно потому, что их выгоды самовыражения применимы в по­давляющем большинстве культур. Другая универсальная позиция — привязка к стране происхождения. Например, «американское проис­хождение» таких марок, как «Coke», «Levi's», «Baskin-Robbins», «KFC» и «Harley-Davidson», работает везде (кроме разве что самих США). Исключительно функциональная выгода, например радость и сухость у «Pampers», тоже может использоваться на многочисленных рынках. Тем не менее будет ошибкой считать, что любая престижная, амери­канская или функциональная марка может стать глобальной.

Решение о создании глобального товара может повлечь за собой не­обходимость в его стандартизации. Компания Canon, к примеру, в це­лях максимальной экономии производственных затрат разработала универсальный копировальный аппарат для всего мира. К сожалению, он не рассчитан на принятый в Японии стандартный размер бумаги, что является большим неудобством для покупателей. Опасность лю­бой глобальной стандартизации состоит в том, что результатом оказы­вается компромисс. Товар и маркетинговая программа, удовлетворя­ющие требованиям любой страны, могут в чем-то не соответствовать запросам каждого конкретного рынка; в итоге компания получает ре­цепт если не провального, то посредственного продукта.

Другая стратегия состоит в том, чтобы выбрать ведущую страну, рынок которой является наиболее привлекательным ввиду своего раз­мера или темпов роста или таким, на котором марка изначально обла­дает определенным преимуществом. Разработка товара ведется с таким

300

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

расчетом, чтобы максимизировать его шансы на успех в этой стране, и в таком виде он экспортируется на другие рынки (возможно, с незна­чительными изменениями или усовершенствованиями). Ведущих стран может быть несколько, и для каждой разрабатывается свой товар. Ре­зультатом является группа глобальных марок, каждая из которых име­ет собственный «пункт приписки». Такой подход долгое время приме­няет компания Nissan. В свое время она разработала в Великобритании модель для корпоративных парков автомобилей, а затем начала пред­лагать ее в других странах. «Lycra», марка-ингредиент с 35-летним ста­жем, для каждого из нескольких способов применения имеет веду­щие страны (Бразилия отвечает за глобальный брендинг купальников, Франция — за глобальный брендинг одежды с лайкрой и т. д.). Но ее девиз — один для всех: «Ничто не прилегает так, как лайкра».

Глобальное лидерство или глобальная марка

Факт есть факт: решение о глобализации марки далеко не всегда являет­ся не то что оптимальным, но хотя бы осуществимым. Однако, вдохнов­ленные успехами других марок, многие фирмы пытаются глобализовать свои бренды. Очень часто истинным мотивом такого шага становится самолюбие руководителя фирмы и мнение о том, что глобализация есть выбор преуспевающих бизнес-лидеров.

Подобные решения принимаются простым приказом: глобальной программе быть. Как правило, она начинается с консолидации всех рек­ламных усилий в одном агентстве и разработки глобальной рекламной идеи. Но даже когда наличие глобальной марки действительно являет­ся преимуществом, слепое следование этой цели может быть неверным и даже крайне вредным для марки. Тому есть три причины.

Во-первых, далеко не всегда имеют место эффекты масштаба и рас­ширения ассортимента. Возможности глобальных коммуникаций дол­гое время преувеличивались, поэтому разработка локальных комму­никаций иногда может быть дешевле и эффективнее использования «импортных» разработок. Далее, даже самое лучшее рекламное агент­ство или иной партнер по коммуникациям могут оказаться неспособ­ными обеспечить исключительно высокое качество исполнения для всех стран.

Во-вторых, единая стратегия для марки может быть так и не най­дена (даже если она предположительно существует). Команде раз­работчиков стратегии может не хватать людей, информации, твор­ческих или исполнительских навыков, и поэтому результатом ее усилий будет заурядный продукт. Очень сложно найти оригиналь-

^ Глава 11. Глобальные стратегии

301

ную стратегию для одной-единственной страны, не говоря уже о стра­тегии для всего мира.

В-третьих, в ситуации, когда между рынками существуют различия фундаментального характера, глобальная марка отнюдь не всегда яв­ляется оптимальным или вообще осуществимым решением. Рассмот­рим следующие ситуации, в которых создавать единую глобальную марку не имеет смысла:


4075500236990965.html
4075605725356070.html
4075778451953624.html
4075884744892591.html
4075981057425445.html